Construyendo el viaje perfecto del cliente

¿Cuál es la diferencia entre las empresas rentables que constantemente arrojan dinero al banco mes tras mes y las empresas que fracasan? Un factor importante es la construcción de un embudo de marketing de alta conversión en torno al recorrido del cliente.

Pero la verdad es que hay muchos factores en los que pensar.

Necesitas un buen producto. Un buen nicho. Buenos trucos de marketing.

Pero una cosa que la mayoría de los emprendedores extrañan es crear embudos de ventas y marketing herméticos.

Un embudo de ventas arrojará dinero en su banco de manera constante, mes tras mes.

Agregará más previsibilidad a sus ventas. Le proporcionará una buena protección para que pueda probar tácticas de marketing más nuevas (más riesgosas) sin preocuparse por perder ingresos.Un embudo de ventas, o un embudo de marketing, es un proceso que las empresas pueden utilizar para convertir a los visitantes o prospectos del sitio web en clientes de pago. Es una forma de crear el tipo correcto de contenido (o experiencia) en cada etapa del recorrido del cliente y llevarlos a un punto de compra.

Antes de que podamos comprender cómo es un embudo de ventas de alta conversión, primero debemos comprender qué es el mapeo del recorrido del cliente.

Necesitamos entender cómo impulsar gradualmente a los prospectos a lo largo del viaje y tomar las acciones correctas en cada paso.

No espere a que alguien más lo haga. Contrate usted mismo y comience a tomar las decisiones.

1.1 Psicología del Customer Journey

Para comprender el recorrido del cliente, es importante comprender por qué las personas realizan las acciones que realizan. Una gran parte de esto es comprender la psicología del consumidor.

En 2009, el psicólogo de Stanford BJ Fogg desarrolló el Modelo de comportamiento de Fogg, un cuadro que explica los tres factores clave que determinan si alguien toma una acción o no.

Según BJ Fogg, 'tres elementos deben converger en el mismo momento para que ocurra un comportamiento: motivación, habilidad y una sugerencia'.

Como emprendedor, es importante mantener sus 'indicaciones' (o llamadas a la acción ) en el área superior derecha del gráfico. Quieres CTA que sean fáciles de completar y quieres darle a tu audiencia una motivación lo suficientemente alta para tomar esas acciones.

Analicemos cada uno de estos tres factores:

Motivación

Puede motivar a los clientes potenciales de diferentes formas.

Una forma es a través de la urgencia o el miedo a perderse algo. Llevar El quinto por ejemplo, una empresa de indumentaria que lanza relojes de edición limitada el día cinco de cada mes.

También puede hacerlo desarrollando una marca o una historia a la que los clientes se sientan apegados.

Por ejemplo, Will Bowen creó el 'Brazalete sin quejas' - una simple pulsera violeta que ayuda a las personas a dejar el hábito de quejarse. La pulsera consiguió tracción después Bowen compartió en un libro cómo pasar 21 días sin quejarse cambió su vida

Su historia ayudó a que el brazalete apareciera en Oprah, Dr. Oz y más.

Según Fogg, los motivadores siempre se reducen a alguna versión de esperanza / miedo, buscar placer / evitar el dolor o perseguir la aceptación social / evitar el rechazo social.

Capacidad

La habilidad se refiere a si el cliente es realmente capaz para realizar la acción que desea que realicen.

Por ejemplo, ¿Su producto tiene un precio adecuado? ? ¿Tus clientes tienen dinero para comprarlo? ¿Su proceso de pago es simple o requiere un esfuerzo adicional por parte del cliente para navegar a través del proceso? ¿Cuántos 'ciclos cerebrales' se necesitan para que averigüen cómo emprender la acción?

Gran parte de esto implica un diseño adecuado de la experiencia del usuario, que veremos más adelante en este libro electrónico.

Indicaciones

La solicitud también se conoce como un disparador, una llamada a la acción o una solicitud de venta.

Los factores desencadenantes deben mostrarse de manera adecuada dependiendo de qué tan familiarizado esté un cliente con su producto o marca.

Por ejemplo, llevar a alguien directamente a una página de pago de un producto de alto precio cuando nunca antes había oído hablar de su marca puede no generar una conversión tan buena.

En cambio, un aviso más efectivo para un nuevo visitante podría ser algo como lo siguiente: un compromiso más pequeño en el que presenta algo de valor (es decir, un código de descuento) en lugar de solicitar una compra:

Hablaremos más sobre los factores anteriores más adelante en este libro electrónico cuando analicemos los embudos de ventas y optimización de conversión .

Pero es importante recordar que hay muchas etapas diferentes en el viaje del cliente para comprar su producto, y tener la motivación, la capacidad y el desencadenante correctos es importante para ayudar a los clientes a avanzar en el viaje de la manera más eficaz posible.

1.2 Etapas del viaje del cliente

Cuando los clientes encuentran sus productos y le compran en línea, generalmente pasan por estas cuatro etapas:

Etapa 1: Conciencia

En la etapa de conocimiento, los clientes acaban de descubrir su marca. Esto suele suceder a través de social media canales en los que puede estar activo, su sitio web o canales publicitarios.

En la etapa de conocimiento, los clientes no saben mucho sobre su empresa o quién es usted.

Etapa 2: consideración

En la etapa de consideración, los clientes están revisando su producto o servicio y viendo lo que tiene para ofrecer. Es posible que estén navegando en su catálogo de productos o agregando artículos a su carrito.

Una forma de hacer que los clientes pasen de la etapa de conocimiento a la etapa de consideración es ofreciendo un código de cupón o una promoción especial a las personas que visitan su sitio.

Por ejemplo, observe cómo GlassesUSA ofrece a los visitantes un código de descuento del 50% para su primer cuadro, si optan por participar con su correo electrónico.

Pedir a las personas que se inscriban con su correo electrónico le permite impulsarlos más rápidamente en el recorrido del cliente presentándoles un código de descuento directamente en su bandeja de entrada. Y también te da su información de contacto para que puede volver a comercializarlos más tarde.

Etapa 3: preferencia

En la etapa de preferencia, los clientes investigan sobre su empresa y productos similares.

Si vende un producto básico que se diferencia en marca (como un reloj, una camiseta, zapatos, etc.), la etapa de 'preferencia' consistirá en revisar las reseñas de productos o las pruebas sociales de otras personas que te hayan pedido. Los clientes querrán saber si la calidad del producto está a la altura de las imágenes que ven en línea.

Esta es probablemente la etapa más importante del recorrido del cliente.

Según los números , El 90% de los consumidores lee menos de 10 reseñas antes de formarse una opinión sobre una empresa, y el 84% de los compradores confía en las reseñas en línea tanto como en las recomendaciones personales de sus amigos.

Un estudio de Reevoo también demostró que 50 o más reseñas por producto pueden generar un aumento del 4,6% en la tasa de conversión. Para una empresa que recibe mucho tráfico, esto podría significar una diferencia de decenas de miles (o incluso cientos de miles) de dólares.

Si vende un producto de servicios públicos (es decir, un producto que resuelve un problema único), los clientes también buscarán otras empresas que venden productos similares y compararán diferencias.

Como mencionaremos más adelante, es importante tener algunas pruebas sociales, testimonios o estudios de casos para esta etapa del recorrido del cliente.

Etapa 4: Compra

Si todo se hace correctamente hasta este punto, los clientes estarán listos para realizar una compra.

En esta etapa, el factor de 'capacidad' (del marco de BJ Fogg) es lo más importante. Si tiene un sistema de pago y pago sin problemas (junto con un embudo de abandono del carrito para recuperar clientes), facilitará la toma de decisiones de pago por parte de los clientes.

Hablaremos más sobre abandono del carrito secuencias más adelante en este libro electrónico.

1.3 Cómo crear su mapa de viaje del cliente

Hasta ahora, hemos hablado sobre la psicología del consumidor y los desencadenantes psicológicos que hacen que las personas actúen.

Hemos hablado de las etapas del recorrido del cliente desde el conocimiento hasta la compra.

Y en esta sección, hablaremos sobre cómo se aplica esto a usted. Hablaremos sobre cómo mapa el recorrido del cliente para su propio sitio, o lo que el mapa del recorrido del cliente haría parece (si recién está comenzando).

Vamos a profundizar en.

Limite su (s) persona (s) de comprador

Antes de poder crear el contenido y la experiencia perfectos para los recorridos de los clientes de sus visitantes, primero debe comprender quién los está creando para. Necesitas reducir tu buyer personas .

Si ya tiene un negocio en línea, puede utilizar Google Analytics (como le mostraremos) para averiguar quién llega a su sitio. Si recién está comenzando, puede usar esta sección para identificar quiénes son sus clientes ideales haría ser.

Las personas de los clientes generalmente se dividen en algunas categorías: geográficas, demográficas, psicográficas y de comportamiento.

Geográfico

¿Dónde se encuentran sus clientes ideales? ¿Están en EE. UU., Reino Unido o en todo el mundo? Tenga en cuenta que puede haber consideraciones de envío a tener en cuenta según la ubicación de sus clientes.

Demográfico

¿A qué tipo de persona estás buscando venderle? ¿Son más jóvenes o mayores? ¿Son hombres, mujeres o ambos?

Otros rasgos demográficos (aparentemente no relacionados) también pueden ser un gran indicador del tipo de personalidad de su audiencia, cosas como si son dueños de casas o alquilan casas, si poseen autos o toman el autobús, etc. Estas características pueden ayudarlo a ajustar su contenido , la marca y los detalles del recorrido del cliente.

Psicografico

Además de los detalles demográficos y geográficos, también querrá marcar las opiniones y los valores de su audiencia. ¿Cuál es su 'identidad'?

Por ejemplo, ¿se ven a sí mismos como 'ratas del gimnasio'? Veganos ¿De moda? ¿Con visión de futuro? ¿Religioso?

Las creencias juegan un papel importante en los tipos de marcas y personalidades a las que las personas responden.

Conductual

Finalmente, ¿qué tipo de atributos de comportamiento tendría su público objetivo? ¿Qué carreras tendrían? ¿Son ejecutivos o veinteañeros que comienzan? ¿Viajan con frecuencia por negocios, por diversión o ninguna de las dos cosas?

Si recién está comenzando con su negocio en línea, puede escribir algunas respuestas iniciales a estas preguntas para obtener una dirección más clara. Si ya tiene una empresa y un sitio web configurado, puede analizar su tráfico existente en Google Analytics para responder estas preguntas con sus datos existentes.

Cubriremos la analítica con más profundidad más adelante en este libro electrónico, pero una forma rápida de utilizar Google Analytics para descubrir detalles sobre sus visitantes es mirando sus Informes de audiencia.

Por ejemplo, puede consultar las pestañas debajo de 'Público' en la barra de la izquierda como se muestra a continuación:

Si hace clic en 'Datos demográficos', obtendrá una instantánea del desglose por sexo y edad de las personas que visitan su sitio:

Puede responder preguntas de comportamiento acerca de su audiencia presionando la pestaña 'Intereses' en la barra de la izquierda:

Te darás una idea de qué tipo de pasatiempos tiene tu audiencia. Por ejemplo, en la captura de pantalla anterior, el principal interés entre los visitantes son las películas y los programas de televisión, seguidos de cerca por las noticias.

Puede utilizar la pestaña Ubicación en 'Geo' para ver dónde se encuentran principalmente sus visitantes:

Una vez que sepas quién está orientado, estará en una posición mucho mejor para crear el tipo de contenido adecuado en cada paso del recorrido del cliente.

Analice el flujo de usuarios para ver cómo los usuarios navegan por su sitio.

Como recordará, en la etapa de concientización, los clientes solo están descubriendo su negocio y sus productos. Por lo general, esto sucede a través de las redes sociales, la publicidad paga, el tráfico orgánico u otros canales que utiliza para promocionar su negocio.

El primer paso para mapear el recorrido de su cliente es tener una idea profunda de dónde vienen y quiénes son sus clientes. Se trata de comprender las analíticas en torno al recorrido del cliente.

Si recién está comenzando a lanzar su empresa, ahora es un buen momento para configurar Google Analytics, de modo que cuando hacer conseguir clientes, sabrá exactamente quiénes son y de dónde vienen. Tendrá un buen sentido de cómo se ve la etapa de conocimiento del recorrido de su cliente.

Hablaremos más sobre los detalles técnicos de la configuración de análisis más adelante en este libro electrónico.

La mejor manera de aprovechar Google Analytics para visualizar el mapa de viaje de su cliente es mirando Google Analytics Informe de flujo de comportamiento .

Si inicia sesión en Google Analytics, puede acceder a los informes de comportamiento en la barra de la izquierda:

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En la pestaña 'Flujo de comportamiento', encontrará la ruta que siguen los visitantes cuando visitan su sitio. Verá su 'recorrido' desde cómo encuentran su sitio hasta la primera página que ven y la última página que visitan antes de salir.

Esto le mostrará datos sobre la procedencia de los visitantes de su sitio. Verá datos sobre qué páginas visitan, cuánto tiempo permanecen en esas páginas y dónde está el 'abandono'.

Estos son los diferentes elementos del informe de flujo de comportamiento de Google Analytics:

Conexiones

Las bandas grises que conectan las cajas en las diferentes etapas se denominan 'conexiones'. Estas bandas señalan hacia dónde se mueven los visitantes. Por ejemplo, en la captura de pantalla anterior, puede ver que la mayor parte del tráfico orgánico de visitantes aterriza en la página de inicio del sitio, mientras que una porción más pequeña aterriza en una de las otras 48 páginas.

Las conexiones le ayudan a descubrir el camino que recorre la mayoría de los visitantes desde que encuentran su sitio hasta que compran su producto.

Bajadas

Las devoluciones son puntos donde los visitantes abandonan su sitio. En la captura de pantalla anterior, los puntos de entrega se muestran a través de las bandas rojas. Cuanto más gruesa sea la banda, más caída habrá en la página.

Estas bandas pueden ayudarlo a descubrir páginas en su sitio que evitan que los visitantes avancen en el recorrido del cliente. Según los datos, puede optimizar la experiencia de usuario en su sitio para impulsar a los clientes hacia el proceso de 'conocimiento', 'consideración', 'preferencia' y 'compra' lo más rápido posible.

Por ejemplo, puede agregar ventanas emergentes con intención de salida con códigos de descuento para capturar a los visitantes que están a punto de rebotar.

Loopbacks

Los bucles se refieren a las conexiones entre una página y una página anterior que un visitante ha visto anteriormente. Por ejemplo, en la captura de pantalla anterior, hay varias personas que van de la página de inicio a la página de carreras y de regreso a la página de inicio.

Los bucles indican que los visitantes no han encontrado lo que buscaban y que no avanzan en el recorrido del cliente. Si bien esto podría estar bien al ver una página de carreras, podría ser una señal de algunos problemas de UX si esto sucediera en la página de un producto, por ejemplo.

Además de Google Analytics, otra estrategia que puede utilizar para analizar cómo los usuarios interactúan con su sitio es registrar las sesiones de los visitantes.

Para marketing de comercio electrónico específicamente, puede instalar una aplicación como Comprensión retrospectiva .

Hindsight registra las sesiones de los visitantes a través de grabaciones de pantalla. Puede ver dónde ven los visitantes (y haciendo clic) a través de mapas de calor:

Una opción más avanzada sería un producto como Prueba de usuario . Las pruebas de usuario le permiten solicitar a un cierto número de personas que se ajusten a sus requisitos demográficos objetivo para que visiten su sitio y realicen tareas específicas.

Por ejemplo, puede pedirle a las personas que pasen por el proceso de pago o que den su opinión sobre su selección de productos.

1.4 Plantillas de mapas de viaje del cliente

Una vez que sepa a quién se dirige, y una vez que sepa el camino que recorren cuando llegan a su sitio (o el camino que usted querer que viajen hacia abajo), luego puede comenzar a crear un mapa de viaje del cliente.

Para crear un mapa del recorrido del cliente, primero tome los datos de su investigación y organícelos en una tabla fácil de leer.

Aquí tienes un ejemplo:

Puede reemplazar 'X' con cualquier producto que esté tratando de vender.

Según su investigación sobre la personalidad del comprador y según los datos de cómo los usuarios interactúan con su sitio, ¿cuál es su psicología en cada paso del proceso de compra? Que estan pensando ¿Qué están haciendo? ¿Qué están sintiendo?

Y en base a esa información, ¿qué oportunidades tiene para avanzar en el camino más rápido (o de manera más efectiva)?

A continuación, se muestra una plantilla similar que puede utilizar para documentar los pasos de acción que puede realizar para aplicar su investigación a la elaboración de un recorrido del cliente más atractivo.

La plantilla de mapa de recorrido del cliente anterior también incluye una columna para 'Experiencia posterior': el experiencia que tiene un cliente después comprando su producto.

En las secciones posteriores, hablaremos más en profundidad sobre los tipos específicos de contenido que funcionan mejor en cada etapa del recorrido del cliente y cómo usar esto como base para crear embudos de ventas que conviertan a los clientes de manera constante.

Capítulo 1 Conclusiones

• Según la psicología del consumidor, una acción se produce cuando la motivación, la capacidad y un impulso convergen en el mismo momento. Los principales motivadores son la esperanza / miedo, el placer / dolor y la aceptación / rechazo social. La habilidad se refiere a si el cliente es realmente capaz para realizar la acción que desea que realicen. El aviso también se conoce como un disparador, una llamada a la acción o una solicitud de venta.
• Hay cuatro etapas diferentes del recorrido del cliente: conciencia, consideración, preferencia y compra.
• Cuando se centre en su personaje de comprador, describa sus características geográficas, demográficas, psicográficas y de comportamiento.
• Si ya tiene un sitio en funcionamiento, Google Analytics es un excelente lugar para analizar los análisis del recorrido del cliente. Puede encontrar datos sobre su audiencia actual en la pestaña 'Audiencia'.
• Para analizar cómo los visitantes interactúan con su sitio, consulte el Informe de flujo de comportamiento de Google Analytics. También puede utilizar herramientas de registro de visitantes como Hindsight o UserTesting.com.

Una vez que comprenda qué es el mapeo del recorrido del cliente y una vez que comprenda su personalidad de comprador, puede comenzar a pensar en cómo optimizar cada etapa del recorrido del cliente.